Die häufigsten Ausreden für schlechtes Community Management

Das sind alles Zitate die regelmäßig mehr oder weniger so fallen, wenn ich darüber spreche oder schreibe, dass es erstaunlich ist, dass so selten ein ordentliches Community-Management betrieben wird.

Man kann eh nichts tun, weil Trolle, Bots und Hater sowieso immer die Oberhand haben

Was stimmt: Die Mechanismen in Social Media Plattformen sind momentan so gestrickt, dass Dissens massiv amplifiziert wird, Konsens aber als rein statistischer Wert untergeht. So erscheinen dem unbedarften Auge Posts, die womöglich 1000 Likes haben, sich aber dann 10 kritische oder gar wütende Kommentare einfangen als kurz vor einem Shitstorm stehend.

Stellen Sie sich dagegen vor, jedes "Like" wäre ebenfalls ein Kommentar. Sie hätten 1010 Kommentare. Die überwältigende Menge davon Zustimmung und ein paar Quengeleien dazwischen. Das wäre die realistischere Darstellung.

Was in beiden Fällen gleich ist: Der administrative Aufwand, das ganze zu moderieren. Wir kommen gleich zum Thema Arbeitsaufwand überschätzen. Hier geht es um den Schritt davor, nämlich die Annahme, dass man gar nicht anfangen braucht, weil die Hater ja vermeintlich die Oberhand haben. Haben sie nicht. Ihre Sichtbarkeit ist nur zig mal größer als die anderer NutzerInnen und das ist nicht etwa ein Grund, nicht zu moderieren, sondern sollte ein Grund sein, erst recht zu moderieren.

Wir können ja jetzt nicht 10 Leute einstellen, die nur mit Community Management beschäftigt sind

Dazu zwei Antworten:

  1. Selbst wenn Community Management so aufwändig wäre wie es sich offensichtlich viele Verantwortliche vorstellen: Wenn ich in einen Kundendialog trete muss ich verfügbar sein. Ich kann meinen Laden auch nicht nur zwei Stunden am Tag öffnen, weil ich der Meinung bin, dass es ganz schön viel Geld kostet, immer VerkäuferInnen drin herumstehen zu haben.
    Als Medium, als Geschäft, als Verein oder NGO: Wenn ich anbiete zu kommunizieren (zB über eine Facebook-Seite) bzw. eine Möglichkeit schaffe, dass Menschen über meine Inhalte, über mich und miteinander kommunizieren (zB über eine Kommentarfunktion) muss ich das auch Ernst nehmen. Die Halbherzigkeit, mit der - und ich übertreibe hier nicht - die weite Mehrheit von Facebookseiten, Twitteraccounts und Kommentarspalten betrieben wird ist ernüchternd. Es wäre besser, nichts davon zu tun, wenn man nicht bereit ist, es auch richtig zu tun.

  2. Community Management ist nicht zeitaufwändig sondern erfordert Know How. Gemacht wird es aber umgekehrt: Man setzt PraktikantInnen hin, die - wenn sie die Community ernsthaft verwalten wollen - enorm viel Zeit für Abstimmungen, Rückfragen, Sprachregelungen und der durch lange Antwortzeiten, erkennbarer Ahnungslosigkeit und zu limitierten Freiheiten verursachten Eskalationen benötigt. Was natürlich dann wieder zur Auffassung beiträgt, dass Community Management enorm zeitaufwändig sei. Ist es aber nicht: Wenn ich jemandem ein Youtubevideo zeige, wie man Fliesen verlegt und sag "Mach mal", braucht der auch zehn mal länger um mein Bad zu kacheln als ein erfahrener Handwerker.

Aber schau doch mal bei Spiegel-Online oder sonstwo: Das kann gar nicht besser werden, weil Diskussionen im Netz immer so laufen wie man es dort sieht

Hier wird Ursache und Auswirkung verwechselt. Die jetzige vielerorts toxische Situation auf vielen Plattformen, Kommentarbereichen und Foren hat eine Geschichte: Nämlich die, dass zu lange eine toxische Atmosphäre zugelassen wurde und sich so etablieren konnte.

Keine neue Plattform beginnt toxisch. Im Gegenteil: Jede/r die/der sich ein bisschen länger im Netz bewegt wird die Beobachtung teilen, dass "am Anfang" noch alle nett und freundlich zueinander waren. Man war konstruktiv und hatte ein gemeinsames Interesse daran, miteinander zurecht zu kommen. Nach und nach wurde die Stimmung aber schlechter, verbunden damit dass immer mehr Menschen an der Kommunikation teilnahmen und die Netiquette immer öfter missachtet wurden. Was dann passiert ist, dass die konstruktiven DiskutantInnen die Plattform verlassen haben, vor allem dann, wenn es seitens der Betreiber keine erkennbaren Maßnahmen gegeben hat, Scharfmacher, Trolle und Hater von der Plattform zu entfernen und eine Policy durchzusetzen, die Eskalationen wirksam stoppt.

Ich habe darüber schon einen längeren Artikel geschrieben, daher führe ich das nicht weiter aus. Nur so viel: Es ist erwiesen, dass die Trolle und Hater nur eine winzige Minderheit ist. Das ist auf der einen Seite erschreckend - denn das bedeutet ja, dass ein Plattformbetreiber in kürzester Zeit von Hasskommentatoren überrollt und dessen Kommunikationsbereich "übernommen" werden kann -, auf der anderen Seite heißt es aber, dass man sich mit entsprechender Konsequenz sehr schnell dieser Gruppe entledigen und das Niveau, das man wünscht, etablieren und bewahren kann. Man muss nur das entsprechende Know How haben oder sich aneignen.

Das dauert doch ewig und ist Wasser im lecken Boot schöpfen!

Vor ein paar Jahren habe ich die ServicemitarbeiterInnen einer Telefongesellschaft geschult. Ihre Expertise war so gut, dass sie schon eine exorbitant hohe Kundenzufriedenheit erreichte - aber eben nur für die persönliche eins zu eins Beratung im Chat oder am Telefon. Die MitarbeiterInnen trauten sich aber nicht, öffentlich sichtbar so seriös und selbstbewusst aufzutreten wie im sicheren geschlossenen Gespräch. und somit bildete sich die tatsächliche Kompetenz und die Zufriedenheit damit auf der Facebookseite überhaupt nicht ab. Dort bekam man den Eindruck, dass die Kundenzufriedenheit irgendwo zwischen "Wir werden alle sterben" und "Man muss froh sein, wenns mal funktioniert" war.

Die Servicekräfte erhielten nun erstens besagte Schulung zum Aufbau von Know How darüber, wie öffentliche Kommunikation funktioniert und zweitens die absolute Rückendeckung und das Commitment ihres Vorgesetzen, dass die Firma sich eine offensive und selbstbewusste Moderation wünscht.

Nach nur zwei Wochen - und das kann man nicht fett genug schreiben - war die Stimmung auf den Facebookseiten so gedreht, dass wir ein begeistertes Lob des Marketingverantwortlichen bekamen, der endlich in der Lage war, Marketing auf Facebook zu machen, ohne dass jedes Engagement sofort von Hatern ursupiert und niedergeschrien wurde.

Und dafür musste nur Know How gekauft und nicht eine einzige neue Stelle besetzt werden. Sprich: Wenn ich konsequent gutes Community-Management mache, habe ich sogar weniger Arbeit statt mehr.

Im Community-Management kann man leider nicht so viel investieren wie in Sales oder Marketing, da es nicht mehr Produkte verkauft

Das Beispiel von eben bringt mich folgerichtig zum nächsten Argument: Ohne ein funktionierendes Community-Management auf Social Media oder eigenen Plattformen sind diese Kanäle verloren für Sales und Marketing. Ganz hart und ganz einfach.

Daher sind die wichtigen Zahlen nicht Seitenlikes, Engagementsteigerungen und Talkabout-Raten sondern das Sentiment und die (Marken)-Wahrnehmung. Das sind qualitative Werte, nicht quantitative. Die quantitativen Werte kommen schon auch noch, aber danach: Erst mal muss die Qualität stimmen. Dann kann ich auch das Ziel formulieren und verfolgen, mehr Aufmerksamkeit dafür zu generieren.

Und da sind wir bei denselben Anforderungen und Zielen, die das Marketing und die Produktentwicklung haben. Die müssen überall gewahrt und umgesetzt werden, wo ich als Unternehmen sichtbar bin. Und ganz besonders dort, wo ich auch noch direkte Rückmeldung meiner KundInnen bekomme. Wenn nicht dort, wo sonst?

Wir sind ja auch nicht zufrieden, aber es ist doch eh alles zu spät, da können wir eh nichts mehr machen

Wenn ich Spiegel-Online darin beraten würde, was sie tun könnten um die inzwischen geflohenen und vergraulten KommentatorInnen wiederzubekommen und die Hater loszuwerden würde ich zuerst mal eine eventuell provokative Extremmaßnahme vorschlagen: Einen kompletter Reset der Kommentare. Sich wirklich ernsthaft den eigenen Qualitätsanspruch zu erarbeiten, zu veröffentlichen und alles löschen, neu anfangen und dann von Anfang an die Qualität und das Niveau durchsetzen, das man formuliert hat.

Man wird eventuell eine weniger radikale Umsetzung durchziehen, aber die Torstangen erst mal dort zu positionieren, wo ein Idealzustand erreicht werden kann, ist wichtig. Eine seit Jahren von der eigentlichen Mehrheit, nämlich den vernünftigen NutzerInnen, verlassene Plattform - wie es bei fast allen Medienseiten der Fall ist - kann nicht durch sanfte Veränderungen und ein bisschen Tweiaking hier und da repariert werden. Und: Je näher die Maßnahme an einem kompletten Reboot dran ist, ist das mit viel weniger Moderation und Personal möglich als wenn man versucht, ein völlig zerstörtes Bestandssystem aufzuräumen. Ich kann günstiger und besser ein neues Haus bauen, das von vorneherein Termitensicher ist als ein von Termiten verseuchtes Haus, aus dem die Bewohner schon lange geflohen sind, zu sterilisieren und zu renovieren.

Denken Sie mal drüber nach. Und wenn Sie wirklich was ändern wollen: Melden Sie sich, ich knie mich da gerne voll rein.

Jens Scholz

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