Wie man dafür sorgt, dass ein Shitstorm dorthin bläst, wo man ihn haben will.
Letzte Woche gab es einen Shitstorm: Ein "Influencer" hat vermeintlich einen Babydelfin gegessen. Nach 24 Stunden Shitstorm löste er die Aktion auf. Der Babydelfin war eine Attrappe, es ging darum, möglichst viel Aufmerksamkeit für nachhaltigen Fischfang zu erzeugen.
Da ich an dieser Kampagne mitgearbeitet habe, möchte ich das zum Anlass nehmen, ein bisschen darüber zu schreiben, wie man den Story-Part davon konzipiert.
Denn da kann natürlich enorm viel schief gehen. Mal abgesehen von der Gefahr, dass sowas einfach verpufft weil es niemanden interessiert, wäre der Worst Case sicherlich, dass der Shitstorm die Schlagzeilen und die öffentliche Diskussion so sehr beherrscht hätte, dass sich niemand mehr für die Auflösung interessiert hätte. Denn eine Kampagne, die darauf setzt, möglichst viel Empörung zu erzeugen, auch wirklich in das gewünschte Ziel zu lenken, ist durchaus keine einfache Aufgabe.
Was der Film "Rocky" mit einer Shitstormkampagne zu tun hat.
Die Agentur Tank Tank, die im Auftrag von Followfish diese Aufgabe übernommen hatte, nahm mich Anfang des vergangenen Sommers in ihr Team für dieses Projekt. Meine Aufgabe war es, einerseits Know How über die Dynamiken von Social Media Narrationen einzubringen (u.a. wie man es schafft, Plattformgrenzen zu überwinden) und aus dem Plan "wir wollen einen fetten Shitstorm" eine Story zu machen, bei der sichergestellt ist, dass sie für den Protagonisten und die eigentliche Sache gut ausgeht: Sprich, dass am Ende auch wirklich die gewünschte Botschaft wahrgenommen und verstanden wird.
Der Ansatz für die Geschichte war ein Dreiakter, der einen Teil der klassischen Heldengeschichte erzählte: Der erste Akt ist der Fall From Grace. Der Held tut etwas völlig unheldenhaftes. Eine Dummheit. Ein moralisches Verbrechen. Der zweite ist die Hölle, die deswegen über ihn hereinbricht - in diesem Fall unser Shitstorm. Der dritte Akt dann ist sein glorreicher Sieg, denn seine wahren Gründe werden offenbar und die sind selbstverständlich heldenhaft. Und nicht nur ein bisschen, er warf für die gute Sache seine wichtigsten Eigenschaften in den Ring: Seine Glaubwürdigkeit und seine moralische Integrität.
Der Trick ist, dafür zu sorgen, dass der Shitstorm für alle erkennbar nicht das Ende der Geschichte sein kann sondern immer die Frage im Raum steht: Hat er das wirklich getan? Warum hat er das getan? Worum geht es hier in Wirklichkeit?
Und hier kommt der Film Rocky ins Spiel, denn der Shitstorm ist im Film die Stelle, in dem der Antagonist Apollo Creed dem Helden Rocky Balboa in einem unendlich langen, brutalen Boxkampf Runde für Runde immer und immer wieder aufs Maul gibt. Und mit jeder Runde steigt die Spannung, wie es ausgeht.
Inscope/Nico hat hierbei die Rocky-Rolle eingenommen, die Internet-Community war Apollo Creed und der Shitstorm waren die Prügel. Nico hat - und ich weiß dass das wirklich nicht leicht für ihn war - enorm lange durchgehalten und es zahlte sich entsprechend aus. Es war wichtig, dass er nicht nach Runde 4 aufsteht und auflöst, sondern wirklich so lange wie möglich die Prügel wegsteckt und erst nach Runde 12 wieder die Stimme erhob. Die richtig fette Rockyfanfare gibt es nun mal nur für die ganze Distanz, nicht nur für ein paar okaye Meter.
Das Statementvideo mit der Auflösung hat zur Zeit 2,5 Millionen Views. Die Medienberichte über den Shitstorm erzählen alle, worum es tatsächlich geht. Die Community feiert ihren Helden. Der Sponsor wird überall genannt. Die Kampagne war ein voller Erfolg.
Wir haben keinen Shitstorm gemacht, wir haben eine Geschichte erzählt, in der der Shitstorm der Mittelteil war.
Die Story ist also in ihrer vollen Länge erzählt und verstanden worden. Was lernen wir also? Wir müssen wissen, was die Geschichte ist. Der Shitstorm war sie nicht.
Der Shitstorm war ein Handlungselement. Das Plot-Device, das den zweiten Akt vorangetrieben, die Spannung aufgebaut und die Frage befeuert hat, was wohl die Auflösung ist. Es war klar: da kommt noch was.
Dieser Teil war enorm wichtig, denn der Shitstorm war eben nicht das Ziel der Aktion, sondern das Mittel zum Zweck, die höchstmögliche Aufmerksamkeit für das eigentliche Ziel zu erreichen: Die Botschaft zu verbreiten, sich darüber Gedanken zu machen, was man eigentlich isst und natürlich die Bekanntheit von Followfish als Marke für besonders nachhaltige Lebensmittelprodukte zu steigern.
Daher musste Nico einen Babydelfin "essen", nicht einen Pandabären oder einen Wombat oder eine seltene Schildkröte. Der Babydelfin ist das Foreshadowing, das den Anfang mit dem Ende der Geschichte verbindet. Nicht Nico hat den Delfin gegessen sondern alle, die nicht darauf achten, was sie kaufen. Der Babydelfin stirbt im Beifang der Schleppnetze, die es bei Followfish nicht gibt.
Eine Geschichte funktioniert nur, wenn man sie auch rückwärts erzählen kann und bei dieser geht das. Das ist auch kein Hexenwerk - ein gradliniger Dreiakter ist nun wahrlich kein Shakespeare-Epos -, um so erstaunlicher ist es, dass darauf so oft nicht geachtet wird. Und das führt dann dazu, dass eine Geschichte verpufft weil sie ihre Spannung verliert oder es führt dazu, dass am Ende zwar eine Geschichte entstanden ist, aber nicht die, die man erzählen wollte (mein Lieblingsbeispiel ist das "First Kiss"-Viral von vor einigen Jahren. Das fanden Millionen Menschen wunderbar und rührend, aber niemand hat überhaupt begriffen, dass da eine Modemarke beworben wurde. Die hatte von ihrem großen viralen Hit am Ende überhaupt nichts).
Daher gilt: Vergesst nicht, eine Geschichte zu erzählen. Die Geschichte ist das Transportmittel für die Botschaft. Wenn sie funktioniert, kommt die Botschaft auch an.