Wie social kann eine Firma sein?

Firmen erklären sich ja gerne mal für besonders mitarbeiterfreundlich, loben ihre gute Firmenkultur und hängen sich stolz ihre Führungsleitlinien an die Wände.

Wenn davon am Ende der größere Anteil auch tatsächlich stimmen sollte dürfte es ja gar keine Firma geben, die Probleme damit haben könnte, sich im Netz Kunden und Konsumenten gegenüber auch zuvorkommend, serviceorientiert, partnerschaftlich und auf gleicher Augenhöhe zu verhalten. Denn all diese Eigenschaften sind ja in ihrer Kultur - so man ihnen glauben darf - selbstverständlich.

Warum also gibt es dennoch so viele Firmen, die sich in Sozialen Medien immer wieder blaue Augen holen? Und warum haben viele Verantwortliche so viel Angst vor "dem Shitstorm", der ja irgendwann unweigerlich kommen wird und dem sie sich hilflos ausgeliefert sehen noch bevor es ihn überhaupt gibt?

Und warum gibt es dann doch andere Firmen, die es auf Facebook und Twitter schaffen, völlig souverän mit Kritik und auch mal Wut umzugehen und man selbst nicht?

Ein Grund dafür ist, dass die eigene Firmenkultur vielleicht doch nicht den Versprechungen entspricht und man das eigentlich weiß.

Wer Angst hat, rudert

Firmen zum Beispiel, die eine sehr hierarchische Konkurrenzsituation aufbauen - und davon gibt es in Deutschland nicht wenige - werden nie souverän aussehen, wenn es mal menschelt. Denn Social Media ist immer eine direkte und menschliche Kommunikation. Mitarbeiter jedoch, die bei jedem Fehler sofort mit Sanktionen rechnen müssen und Verantwortliche, an deren Stuhl ständig drei Kollegen sägen werden den Teufel tun und sich persönlich einer öffentlichen Diskussion stellen.

Sie werden die Kommunikation an Hilfskräfte, Werkstudenten und Praktikanten abgeben, die sich an Gesprächsleitfäden halten müssen, deren Formulierungen man sich - zur Absicherung des eigenen Hinterns - von möglichst vielen anderen Verantwortlichen absegnen ließ.

Was daraus entsteht sind selbstverständlich genau die Shitstorms, vor denen man Angst hatte: Unzufriedene Kunden sind nicht doof. Die merken, wenn ihnen ein Praktikant mit vorgefertigten sinnfreien Worthülsen auf konkrete Fragen und Beschwerden antwortet. Aber wenigstens ist niemand direkt Schuld und kann für die Eskalation abgestraft werden. Intern ist alles in Ordnung und kann so bleiben. Extern aber erkennen immer mehr Kunden, dass sich unter der glänzenden Oberfläche einer hochemotional verkauften Marke doch nur eine emotionslose, unpersönliche Luftblase versteckt.

Der größere Teil der Firmenseiten auf Facebook funktioniert genau so.

Wer Standards aufstellt, muss auch liefern

Aber es ergibt sich auch schlechtes soziales Karma aus vermeintlich kleineren Problemen. Es gibt z.B. Firmen, deren Mitarbeiter durchaus behaupten würden, dass dort Eigenverantwortlichkeit gefördert und Einsatz gutgeheißen wird auch wenn das Ergebnis mal enttäuscht. Oder dass es dieses vielgelobte familiäre Verhältnis gibt.

Das Gute bei Familien ist, dass es sich dabei um geschützte Räume handelt. Wenn Firmen so sind, ist das also zunächst etwas Gutes. Aber: geschützte Räume haben auch Nachteile. Sie machen Blind für manche Themen, die eigentlich nicht in Ordnung gehen und das beginnt im Kleinen: Da wird gerne über externe oder ehemalige Mitarbeiter hergezogen, es entstehen abfällige Spitznamen für Kunden, Übergriffigkeiten werden verharmlost ("Hey, es war halt Weihnachtsfeier") oder fallen schon gleich gar nicht mehr auf.

Was aber hier passiert ist eine soziale Erosion, die die Gefahr birgt, dass man schleichend beginnt, wichtige Standards zu missachten und das als Familientradition und Schrulligkeiten einzelner zu entschuldigen. Firmen sind aber am Ende eben keine Familien. In Firmen müssen Stadards eingehalten werden: Man wird blind gegenüber Chauvinismus, Sexismus oder Rassismus und merkt nicht, dass die professionelle Achtung des Kunden und der Mitbewerber verloren geht.

Aber irgendwo im Hinterkopf weiß mans doch, oder macht sogar aus Gruppenzwang mit und traut sich nicht, den Missstand anzusprechen und auch das wirkt sich auf Kommunikation aus. Man kann nicht wirklich offen sprechen, denn das würde ja eventuell diese unschöne Seite seines Wesens zum Vorschein bringen.

Authentisch sein als Firma?

Man kann als Privatperson eine Menge mehr sagen und tun als als wenn man als Angestellter einer Firma kommuniziert. Eine Entgleisung - so weit sollte die Medienkompetenz inzwischen verbreitet sein - auf einem privaten Kanal kann vielleicht mal peinlich sein, aber Menschen sind keine Maschinen und jeder Mensch kann sich auch mal daneben benehmen.

Dennoch ist es auch für Firmen möglich, authentisch zu sein. Dazu muss aber eine Firma zunächst ihre Hausaufgaben machen. Wie möchte sie denn gesehen werden? Wie möchte sie denn wirken? Dazu muss sie eine - oft schmerzhafte - Übung hinter sich bringen, nämlich die Untersuchung, wie sie im Moment gesehen wird und wirkt.

Und der nächste Schritt ist nicht, die Kommunikationsleitfäden für die Praktikanten an das Zielbild anzupassen, sondern den Weg zu gehen, ihre Kultur am Zielbild zu messen. Da könnten manchen guten Familien allerdings ein wenig die Augen geöffnet werden...

(Und wir sind hier noch nicht ein mal beim Thema Corporate Responsibility!)