Der Unterschied zwischen Storytelling und Geschichten erleben

Ein wichtiges Buzzword im Marketing ist "Storytelling". Es meint, dass Werbung besser funktioniert, wenn man es "framed", also einbettet in eine Geschichte. Das ist natürlich überhaupt keine neue Erkenntnis, weil der Mensch sich schon immer über Geschichten an Ereignisse, Daten oder eben Produkte erinnert und sich nicht einfach so das Ereignis, Datum oder Produkt merkt.

Storytelling? Kenn ich!

Wenn man sich überlegt, welche Marke oder welches Produkt einem so richtig bewusst ist, dann sind es diejenigen, zu denen man eine Story erzählen kann. Das jähzornige HB-Männchen gibt es seit Jahrzehnten nicht mehr, aber jeder Mensch über 45 kennt es auch heute noch. Wer in den Neunzigern Fernsehen geschaut hat, weiß, dass der italienische Nachbar gar kein Auto hatte. Wenn man heutzutage Edeka-Werbung sieht, bekommt mit jedem Clip eine kleine mehr oder weniger lustige Anekdote erzählt.

Das ist, wie "Storytelling" bis heute umgesetzt wird. Es sagt: "Hier, schau Dir mein Produkt an und damit Dir dabei nicht langweilig wird und Du es Dir besser merken kannst, erzähl ich Dir noch nen Witz dazu." Das Problem mit einem Witz allerdings ist, dass er mit ständiger Wiederholung schnell langweilt oder gar nervt und das überträgt sich dann auf das im Vordergrund stehende Produkt, aber das nur am Rande.

Übertragen ins Digitale sind das zum Beispiel die "Virals": Die Videos, die man durchaus erstmal cool findet und für die sich Firmen und Agenturen gerne mal feiern, wenn sie tausendfach in Sozialen Medien geteilt werden. Auch hier beobachtet man natürlich, dass schon nach kurzer Zeit ein genervtes "Könnt ihr mal aufhören, dieses blöde Video zu posten? Ich fands ja auch lustig, aber inzwischen nervts!" das anfängliche Wohlwollen ablöst. Aber natürlich ist die Werbewirkung erreicht.

Geschichten bieten Identifikation

Das ist aber nicht, was "Geschichten erzählen" ist. Eine Geschichte ist ein Erlebnis, das durch die Augen von anderen wahrgenommen wird. Geschichten brauchen Zeit und vor allem: Bei Geschichten steht das Geschehen und die Protagonisten im Vordergrund, nicht ein Produkt.

Aber ich will doch das Produkt verkaufen, sagt das Marketing. Das kann schon sein, aber das ist nicht, was das Publikum will. Das Publikum möchte ein Erlebnis. Es möchte Identifikation. Und Identifikation im Sinne des Begriffes mit einer Marke oder einem Produkt ist Marketingbullshit, das gibt es nicht. Identifikation gibt es mit Menschen und ihren Geschichten. Und diese Geschichten müssen für sich selbst funktionieren. Die Themen und Personen müssen relevant sein, was sie nicht sind, wenn das Thema der Geschichte ein Produkt ist.

Identifikation (von lat. idem: „derselbe“, facere: „machen“) bedeutet wörtlich übersetzt „gleichsetzen“. Gemeint ist damit in der Psychologie der Vorgang, sich in einen anderen Menschen einzufühlen. Dabei werden – bewusst oder unbewusst – Teile (z. B.) des Gefühlslebens des Anderen als eigene erkannt, und man empfindet mit dem Anderen mit. Dieser Prozess spielt auch im Theater und im Film eine große Rolle. Dort fragt man einerseits nach der Identifikation eines Schauspielers mit seiner Rolle, andererseits wird der Begriff benutzt, um das Verhältnis des Zuschauers zu den dargestellten Figuren zu bezeichnen.

Erinnern Sie sich, wie häufig Apples iPhone im Jahr seines Erscheinens in den Händen vieler Serien- und Filmschauspieler zu sehen gewesen ist? In keinem Fall ging es dabei um das iPhone selbst, sondern darum, dass eine Heldin oder ein Held in der Story einen wichtigen Anruf erhielt oder aus dringenden Gründen eine Mail versenden musste oder ein Foto machte, das später zu einem wichtiger Beweisstück wurde. Wenn die Szene gut gemacht war, wurde das iPhone dabei auch nicht extra in die Kamera gehalten um zu zeigen "Das ist übrigens das neue iPhone von Apple und es ist super! Kauf es Dir!" sondern es wurde genutzt wie die Kaffeetasse, die Wohnungsschlüssel oder das Tischtelefon. Aber es war in aller Munde, es war cool, es war das Ding das man haben musste und es hat ein Gefühl berührt. Und zwar weil es in berührenden Geschichten auftauchte.

Erzählen Sie mal was!

In Social Media Coachings geht es beim Thema Facebook-Seiten immer als erstes darum, was man dort eigentlich posten soll und jedes mal sage ich: "Posten Sie doch mal was über sich." Das führt wiederum jedesmal zur Antwort "Aber ich will nichts über mich erzählen, sondern meine Produkte verkaufen!"

Und dann preist er seine Produkte und Dienstleistungen an. Was selbstverständlich niemanden interessiert, nicht mal seine Fans und Freunde: denn die sind erstens nicht deswegen Fans und Freunde weil sie was über seine Produkte wissen wollen und zweitens wissen sie schon, was er verkauft. Nein, sie sind Fans und Freunde, weil sie eine gewisse persönliche Beziehung zu ihm haben.

Ich schaffe es dann nach viel gutem Zureden irgendwann, dass dann doch mal ein Foto und ein Text auf der Facebookseite landet, der nichts mit dem Produkt zu tun hat. Ein harmloser Gruß aus dem Büroalltag. Eine Runde Eis mit der Belegschaft weil es so heiß ist. Der leckere Kuchen der Kollegin, die Geburtstag hat. Und wie erstaunlich: Dieser Post alleine hat zehn mal die Reichweite als alle Posts des vergangenen Vierteljahres zusammen.

Aber es ist alles andere als erstaunlich, denn dieser Post ist ein Teil der Geschichte mit dem Titel "Was heute so passiert ist", die wir alle lesen, wenn wir unsere Facebook-Timeline durchscrollen. Die Werbepausen in dieser Geschichte ignorieren wir dabei ebenso wie die bei Fernsehserien auf Pro7. Wir sehen, dass Tante Ernas Hund krank ist, ein Schulfreund mit der Firma auf dem Oktoberfest unterwegs ist und die Kusine total von eine Buch begeistert ist das sie gerade liest.

In diese Geschichte des Alltags fügt sich dann auch harmonisch so ein Post eines Geschäftes ein, dessen Belegschaft heute ein Eis spendiert bekommen hat, wenn man schon keine Klimaanlage hat. Und schon finde ich das nett, spendiere ein Like und erzähle dadurch die Geschichte weiter, weil Facebook meinen Freunden mitteilt, was ich mag.

Eine gute Geschichte braucht Mut

Wenn die Identifikation mit dem banalen Alltag schon mehr Interesse und Engagement hervorruft als die klassische Werbung, was bedeutet das dann für die Konzeption einer Kampagne oder einer Content Strategie?

Schreiben Sie echte Geschichten. Entwerfen Sie Szenarien, die auch Filme und Fernsehserien sein könnten. Kreieren Sie Welten und Charaktere, die eigenständig funktionieren und agieren und die klar im Vordergrund stehen. Vermitteln Sie Ihre Themen und positionieren Sie Ihre Produkte nicht als Star, sondern als Unterstützung für die Story und die Protagonisten.

Lassen Sie viel Raum für Interpretation und Engagement. Lassen Sie das Publikum mitmachen: Es gibt großartige Alternate Reality Games, in denen Menschen an der Lösung von Rätseln und in der Entwicklung von Geschichten mitarbeiten. Dieses Form des Geschichtenerzählens ist immersiv, nachhaltig und vor allem noch überhaupt nicht verbraucht.

Ich habe zB vor Kurzem eine Alternate Reality Story entworfen, die wie eine klassische TV-Serie aufgebaut ist und über Monate hätte erzählt werden können: Jeder Monat hatte einen eigenen großen Handlungsstrang mit einem großen Finale oder einem Plottwist und das Publikum kommt diesem in wöchentlichen Akten Schritt für Schritt näher, indem es den Protagonisten bei der Lösung ihrer Probleme und Aufgaben mit der Teilnahme an unterschiedlichsten spielerischen Aktivitäten hilft.

Stellen Sie sich vor, wie immer mehr Menschen auf diese Geschichte aufmerksam werden, Freunde hineinziehen, in Foren und sozialen Medien die letzte Plotwendung oder eine knifflige Aufgabe diskutieren und am Ende ein Werk entsteht, das eine dauerhafte Position im Leben Ihres Zielpublikums einnimmt. Denn es hat eine spannende Geschichte erlebt, an die es sich immer zurückerinnern kann (vor allem, wenn man hinterher immer wieder Referenzen darauf in der klassischen Produkt- und Firmenkommunikation wiedererkennt).

Das kennen wir so von Filmen wie The Sixth Sense oder Serien wie Games of Thrones, die sich durch ihre ungewöhnliche Geschichtswendungen und ihre charismatischen Protagonisten verbreiten, über die natürlich auch in Medien berichtet wird und deren Fans genau die Hingabe und Begeisterung zeigen, die Marketingmenschen sich so gerne für ihre Marken und Produkte wünschen.

Eins meiner Hobbies ist Live Action Roleplaying und auch dort arbeiten wir schon immer mit diesen Mitteln: Nächstes Jahr werden wir zum Beispiel ein LARP veranstalten, das in den Achtzigern spielt und auf Elementen der Popkultur dieser Zeit aufsetzt: Ghostbusters, Zurück in die Zukunft, Indiana Jones... aber die dahinterliegenden Themen sind die damals allgegenwärtige Weltuntergangsstimmung im kalten Krieg, die Ausbeutung der Entwicklungsländer und der Beginn eines konsumorientierten Turbokapitalismus in einer Zeit der Depression im Nachgang einer Rezessionsphase. Die Mitspieler werden in eine spannende Geschichte geworfen und darin Erfahrungen machen, die ihnen diese Themen wesentlich intensiver begreifbar machen, denn sie werden sie erlebt haben.

Vorschläge für echtes Storytelling werden bei mir momentan zwar auch von Agenturen und Firmen angefragt und sie werden auch zunächst begeistert aufgenommen. Aber leider sind wir offenbar noch nicht soweit, dass sie am Ende auch umgesetzt werden. Meistens lautet die Begründung, dass man dieses Engagement und die Begeisterung - die man ja auch tatsächlich spürt, wenn man so ein Konzept vorgestellt bekommt - zwar tatsächlich erzeugen will, aber doch nicht für die coole Geschichte sondern für das (uncoole) Produkt. Dass das Produkt nicht die Geschichte sein kann und dass das nachhaltige Potenzial, wenn man seinem Publikum eine spannende und immersive Erfahrung anbietet, wesentlich wert- und gehaltvoller ist als eine klassische Kampagne wird also noch immer nicht verstanden und das ist sehr schade.

Ich gehe aber davon aus, dass wir das in sehr naher Zukunft mal sehen werden und sich dann auch zeigen wird, wie viel Potenzial in einer Geschichte steckt, denn ich bin ja garantiert nicht der erste und der einzige, der momentan solche Vorschläge macht.

Jens Scholz

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