"Man muss doch nur normal mit den Menschen reden."

Das hört man als jemand, der Firmen in Sachen Social Media berät sehr oft. Und es ist keine Überraschung: Das ist auch völlig korrekt. Genau darum geht es.

Soziopathen zum Sprechen bringen

Firmen haben aber ein riesen Problem, denn sie haben eigentlich noch nie normal mit Menschen gesprochen. Eine Firma ist ein soziopathischer Körper. Er hat eine völlig eigene innere Logik, oft genug eine eigene Sprache und immer eine von vielen inneren Prozessen und Befindlichkeiten dominierte und somit gestörte Wahrnehmung dessen, was außerhalb von ihr vorgeht.

Firmen sprechen nicht. Sie lassen sprechen. Über offizielle Sprecher. Diese Sprecher reden mit Multiplikatoren. "Public Relations" haben keine Beziehung mit der Öffentlichkeit, sondern mit Presse und Agenturen. Um herauszufinden, was ihre Kunden von ihnen wollen engagieren sie andere Firmen, die für sie "Marktforschung" betreiben.

Das Wort "Menschen" kommt ihnen nur sehr mühsam über die Lippen. Sie denken lieber in Rollen (Kunde) oder Abstrakten (Markt). Natürlich hat man inzwischen auch gelernt, dass Menschen ungern abstrahiert werden, aber selbst wenn eine Firma (oder ein Politiker) mal davon spricht, mit "Menschen" zu tun zu haben fügt sie ganz schnell noch ein abgrenzendes "da draußen!" an.

Ist es dann wirklich so verwunderlich, dass sie nicht mit Menschen reden können? Dass sie oft auf Facebook und Twitter nur mit vorgefertigten "Sprachregelungen" antworten? Und das auf eigentlich ganz direkte Fragen, die man eigentlich auch einfach direkt beantworten könnte (ja, auch "Wissen wir leider gerade nicht" ist eine direkte Antwort)?

Daher:

Social Media Beratung ist nichts anderes, als Firmen beizubringen, wie man unter normalen Menschen redet.

Firmen zu Menschen machen

Die Aufgabe ist aber nur vordergründig einfach, denn nur 20% der Beratungsleistung ist es, denjenigen, die sich z.B. auf Facebook oder Twitter mit Menschen in einen echten Dialog zu begeben, beizubringen ihre ängstliche Distanz aufzugeben, keine vorformulierten Allgemeinplätze zu benutzen sondern in eigenen Worten das zu sagen, was es nunmal zu sagen gibt.

80% ist das Einwirken in die Firmenkultur und die Prozesse. Knirschende, zähe Strukturen zu verändern ist extrem mühsam. Es geht darum, Entscheidungsträger dazu zu bringen, Risiken zuzulassen - nicht dass es wirklich gefährliche Risiken gäbe, außer dem, dass wenn man etwas tut, dabei mal Fehler passieren können.

Beraterfirmen machen daher daraus gerne sogenannte "Change-Prozesse": Sie erzeugen lautes "Commitment", möglichst von oberster Ebene aus, damit die mittleren Managementebenen auch wirklich mitmachen, was sie natürlich tun, wenn auch weniger aus Überzeugung als aus der Chance, bei der Geschäftsführung gut anzukommen wenn sie deren Visionen ebenso laut toll finden und "vorantreiben".

Veränderung auf diese Weise einzufordern ist nichts ehrenrühriges. In hierarchischen Systemen funktioniert das ganz gut. Ob das "Commitment" echt ist wird aber dann offenbar, wenn irgendwann klar wird, dass diese Veränderung jeden einzelnen - und vor allem die Angestellten der noch weiter unteren Hierarchieebenen - dazu ermutigt, Verantwortung zu übernehmen. Zu sagen, was sie denken. Zu tun, was sie für richtig halten. Zu hinterfragen, was sie für falsch halten.

Das ist notwendig, denn das ist, was Kunden mit einer Firma tun, wenn sie mit ihr sprechen auf Facebook, Twitter und Co. Wie soll man denn auf gleicher Augenhöhe antworten, wenn man nicht gewohnt ist, dass das in der Firma in der man arbeitet, kein Problem ist sondern eine erwünschte Kultur?

Es gibt viele Firmen, die zwar sagen, dass sie genau das wollen. In Wahrheit wollen sie es aber nicht und das Ergebnis wird sein, dass sie nicht ein mal das Viertel der Strecke erreichen werden.

Der unbequeme Ruck

Daher: Ja, es geht am Ende darum, Firmen beizubringen, normal mit Menschen zu reden. Aber das funktioniert nur, wenn man Firmen vorher beibringt, menschlich zu sein, zu agieren und zu reagieren.

Firmen ticken zumindest hier aber doch wieder wie Menschen und Menschen ändern eingefahrene Angewohnheiten nicht gerne. Eine Firma besteht aus zuweilen hunderten oder tausenden von Menschen. Jeder einzelne mag seinen Trott und den zu verändern ist immer zunächst störend. Dass es sich lohnt bemerkt man erst weit im Nachhinein, wenn überhaupt.

Überlegt mal, was jedesmal passiert, wenn Facebook etwas an seiner Oberfläche ändert. Menschen können irrsinige Energie und Zeit und Kreativität in Kampagnen setzen, in denen sie den alten Status Quo zurückverlangen.

Und am Ende gewöhnen sie sich an die neue Oberfläche, bis sie wieder verändert wird.

Wieso sollten also die Mitglieder einer großen Community, die eine Firma ja ist, anders reagieren?

Das ist die harte Arbeit, die man als Berater hat: Menschen zu erklären, was sie davon haben, sie Ernst nehmen, "mitnehmen" und auch mal mitziehen. Und am Ende - wenn die Bereitschaft da ist, den ganzen Weg durchzuhalten - können sie plötzlich viel mehr als vorher.

Und als netten Nebeneffekt können sie endlich auch normal mit Menschen reden.