Warum ich Online-Ads nicht davon überzeugen kann, dass ich keinen Rasenmäher brauche

Ich habe mich ja schon öfter darüber gewundert, dass man glaubt, durch extrem teure und aufwändige IT-Maßnahmen, über die irrsinnige Mengen von Mikrodaten, Transaktionen und Tracking-Informationen gesammelt und aggregiert werden, Menschen mit Werbung behelligen zu können, die genau das anzeigen, was sie gerade kaufen wollen.

Als Gründe, warum das nicht funktioniert, nennt man gerne fehlende Daten oder zu ungenaue Auswertungsverfahren. Daher wird wieder viel Geld ausgegeben, um entweder die Menge der Daten zu erhöhen oder die Algorithmen zu verbessern.

Nun erschien bei Bloomberg Business ein Artikel, der einen weiteren Grund nennt. Fake Traffic:

Increasingly, digital ad viewers aren’t human. A study done last year in conjunction with the Association of National Advertisers embedded billions of digital ads with code designed to determine who or what was seeing them. Eleven percent of display ads and almost a quarter of video ads were “viewed” by software, not people. According to the ANA study, which was conducted by the security firm White Ops and is titled The Bot Baseline: Fraud In Digital Advertising, fake traffic will cost advertisers $6.3 billion this year.

Ich empfehle ausdrücklich, diesen Artikel ganz zu lesen, denn mir geht es weniger darum, die darin sehr gut erklärten Gründe für den seltsam niedrigen ROI von Online-Werbung zu diskutieren.

Der Fehler im System ist das System

Mir geht es um die Auswirkungen auf die ach so authentischen Profildaten, mit denen man glaubt, Marktsegmente, Nutzergruppen, Peerinteressen und Korrelationen zu berechnen, die das "Targeting" von Werbung so viel genauer und zielgerichteter mache als wenn ich sie einfach wild auf Zeitschriften, Straßenbahnhaltestellen oder Fernsehpausen verteile. Wie der Artikel ja so schön am Beispiel Heineken zeigt: Die Conversion ist online schlechter als offline. Das ist ja das Gegenteil dessen, was mal versprochen wurde.

Werden mir vielleicht exakt dieselben Schuhe angeboten, die ich eben erst online bestellt habe, weil Klickbots den Algorithmen beigebracht haben, dass Menschen total gerne dieselben Dinge zwei mal hintereinander kaufen?

Wenn man sich mit Menschen über Online-Werbung unterhält, geht es im Gespräch nämlich eigentlich immer darum:

Ich verstehe überhaupt nicht, warum man glaubt, ich interessiere mich für das angezeigte Produkt. Nicht nur, weil ich es eben erst gekauft habe wie die genannten Schuhe, sondern weil es aus tausend anderen Gründen völlig irrelevant ist: Ich sehe Hotels in der Stadt in der ich ohnehin wohne, KFZ-Versicherungen obwohl ich gar kein Auto besitze. Telefonverträge die viel weniger leisten als der, den ich habe (oft genug sogar von meinem Anbieter). Hundefutter (natürlich hab ich noch nie einen Hund gehabt), hässlichen Schmuck obwohl ich niemals irgendein Interesse an sowas gezeigt habe, die Liste ist unendlich. Selbst bei Facebook und Google und Amazon, den drei Anbietern, denen man bisweilen schon eine gottgleiche Kompetenz zugesteht, die Bedürfnisse ihrer Nutzer geradezu hellseherisch zu erraten, sind da keinen Deut besser. Funfact: Das mit den Schuhen ist mir genau so mit Amazon passiert und zwar als Facebook-Anzeige.

Wenn ich dagegen sagen sollte, ob ich schon mal eine Anzeige gesehen habe, die überraschend gut gepasst hat, müsste ich lange überlegen. Sehr lange. Und vielleicht fällt mir eine ein, die ich aber wahrscheinlich nicht angeklickt habe weil ich gerade was anderes zu tun hatte.

Gehe ich nun davon aus, dass Ads zum größten Teil gar nicht von Menschen angeklickt werden sondern von Bots, brauche ich mich nicht mehr darüber wundern, warum die schöne neue Online Marketing Welt nicht eingetroffen ist.

Das ganze System, das angeblich aus Tracking Relevanz erzeugt und aus Relevanz gezieltes Targeting und aus gezieltem Targeting eine höhere Conversion, funktioniert nicht wie versprochen. Der Kaiser ist nackt. Wahrscheinlich hatte er noch nie was an. Aber die Schneider treffen sich auf Schulterklopfveranstaltungen und nennen sich - was bei mir sofortige Fremdschamattacken auslöst - selbst dabei "Online Marketing Rockstars".

Kein Geld für Kommunikation

Schaut man sich dann aber mal um, wo und wie man Firmen erreichen kann, denen ich tatsächlich etwas abkaufen wollen würde oder die ich empfehlen könnte, finde ich heraus, dass es ihnen nichts Wert ist, mit mir zu sprechen.

Die Facebookseiten werden mit Sinnsprüchen am Montag, dem Produktangebot am Mittwoch und der lustigen Freitagskatze gefüllt, auf Twitter laufen automatisch erstellte Pressemitteilungen. Und wenn es sowas wie ein Blog gibt, finde ich da auch nur Werbung und PR, halt ein bisschen verkleidet, da man ja "Content Marketing" betreibt.

Was mir das sagt ist:

Wir machen das, weil man nicht nichts machen kann, aber wir geben so wenig wie möglich dafür aus. Wir wollen aber eigentlich nicht ernsthaft eine Kundenkommunikation aufbauen oder eine Beratung anbieten. Daher geben wir alles an eine Agentur, die jede Anfrage mit dem Satz beantworten muss "Sorry, aber wir können hier keine spezifischen Fragen beantworten, bitte wende dich an die Hotline oder besuche uns in der Filiale."

Stattdessen füttern wir Bots und lassen uns von Bots füttern. Die Erkenntnisse, die wir aus unseren teuren aber wegen der Bots auch leider völlig unnützen Tracking-Daten beziehen, führen uns zu Entscheidungen darüber, wo und wie wir die nächste Werbemaßnahme durchführen.

Ich glaube nicht, dass das so gedacht ist.

Jens Scholz

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