Werfen demnächst viele Firmen ihr Geld für Chatbots raus?

Chatbots sollen also der neue heiße Scheiß im Marketing werden.

Chatbots sind die Reaktion darauf, dass die Menschen ihre private Netzkommunikation von öffentlichen bzw. halböffentlichen Verlautbarungs-Netzwerken wie Twitter und Facebook in geschlossenere Direkt- und Gruppenchat-Systeme wie Snapchat und Whatsapp verlagern.

(Ach ja, wir müssen dann auch noch mal über Snapchat reden, das mir ein wenig wie das Second Life von heute erscheint, auch was den Irrtum angeht, dass es etwas abbildet, was gerade benötigt wird - und was Second Life am Ende eben nicht abbilden konnte sondern Facebook übernahm.)

Nachdem Mark Zuckerberg die kommende Ära der Chatbots verkündete, arbeiten Agenturen nun fieberhaft an Anwendungsmöglichkeiten, die dafür sorgen sollen, dass besagte Bots die Werbung ihrer Kunden in Zukunft auch in die Chats der Kunden schlenzen.

Werbung bleibt Werbung

Dazu zwei Warnungen: Erstens ist auch die Message eines Chatbots, der mir in irgendwelchen Chat-Netzwerken ein Produkt anpreist, nicht anderes als Werbung. Es wird daher ungefähr dieselbe Reaktion beim Nutzer hervorrufen wie Popup-Ads oder der regelmäßig die Ohren zerfetzende doppelt so laute Werbespot bei Spotify.

Noch drastischer: Chatbots haben die großartige Chance, die Klingeltonwerbung von morgen zu werden und ich gehe jede Wette ein, dass diese Chance genutzt wird.

Daraus folgt Warnung Nummer zwei: Natürlich werden guten Agenturen auch schöne, lustige oder innovative Chatbot-Kampagnen einfallen. Aber sie werden über kurz oder lang vor den selben Schwierigkeiten stehen, die sie bei allen anderen Push-Werbeformen haben. Das ständige Rauschen von zu viel, zu schlechter und zu nerviger Werbung wird nicht dafür sorgen, dass die Nutzer - nachdem sie durchaus auch ein paar mal der Neuheit wegen noch die ein oder andere Kampagne positiv aufgenommen haben - Werbebots anders bewerten und behandeln werden wie andere Werbeformen.

Dazu muss man kein Prophet sein, denn das selbe passiert auch schon bei Push-Nachrichten, wo die irrelevanten "Eil"-Meldungen für die Wahrnehmung sorgen, dass man sowas nicht braucht.

Den größten Irrtum, den Firmen daher jetzt begehen und das falscheste Versprechen, das Agenturen daher jetzt machen können ist, dass Kunden diesmal wirklich gespannt nur darauf warten würden, im Facebook-Chat von coolen Werbebots angequatscht zu werden.

Wozu Bots taugen

Natürlich gibt es Anwendungsbeispiele für Bots, die auch sinnvoll sind. Vor allem finden sich diese im Servicebereich, wenn es darum geht, Kunden möglichst sofort weiterzuhelfen und sie nicht lange auf den nächsten freien Mitarbeiter warten zu lassen. Im Prinzip besteht also die Möglichkeit, endlich das an der passenden Stelle zu tun, was man bei Telefonhotlines an der falschen tut.

Standardprobleme herausfinden und Standardlösungen zu erklären ist etwas, was Chatbots nämlich wirklich gut könnten. Auch herausfinden, ob es sich um ein spezielleres Problem handelt und es dann an einen menschlichen Kontakt weiterzugeben ist etwas, wofür sich Bots eignen. Aber das ist natürlich nur nützlich und nicht sexy.

Außerdem gibt es das in Wahrheit schon seit es Chatsysteme gibt und ist dadurch sehr weit entwickelt, sowohl technisch als auch logisch oder didaktisch muss da oft nur noch in Details konzipiert und entwickelt werden. (Ich weise in diesem Zusammenhang ja gerne mal darauf hin, dass sehr alte und sehr junge Menschen sich in der Annahme, wann irgendwas total neu und innovativ sei, nicht so sehr unterscheiden. Beide waren zu der Zeit, als das alles schon mal gang und gäbe war, noch nicht im Internet unterwegs.)

Ein weiteres sinnvolles Anwendungsgebiet - dann sogar gerne als Push-System - sind Ad-hoc Services: Bahnverspätungen, Staumeldungen, Ankündigung von Wartungsarbeiten, jeweils verbunden mit dazu passender Kommunikation wie Alternativrouten oder anderen Hilfestellungen. Hier könnten Firmen natürlich wieder auf die glorreiche Idee kommen, diese Dienste mit Werbung "anzureichern", was allerdings kontraproduktiv wäre - schneller kann man die Akzeptanz für einen Push-Dienst nicht vernichten, als ihn für unerwünschte Werbung zu missbrauchen. Werbung ist kein Service. Auch dann nicht, wenn man sie so nennt.

Ein guter Bot unterstützt Kommunikation, aber ersetzt sie nicht

Ein Chat ist ein Dialogsystem. Sein Sinn ist, die Plattform für ein Gespräch bereit zu stellen. Das bedeutet: Wer einen Chat benutzt tut dies mit einem klaren Motiv, nämlich ein Gespräch zu führen.

Ein Chatbot nutzt die Mechanik dieses Systems und simuliert ein Gespräch, um Wünsche, Probleme oder Anforderungen zu erkennen und mit passenden Vorschlägen darauf zu reagieren. Die Grenzen dieser Kommunikation sind schnell erreicht, nämlich wenn das Anliegen nicht erkannt werden kann oder die Lösung nicht passt oder ausreicht.

An dieser Stelle muss zwingend ein Mensch einspringen und das Gespräch übernehmen, ansonsten wird die Nutzererfahrung nicht nur die offensichtliche sein, nämlich dass es keine Lösung gab, sondern auch eine tiefgreifendere, nämlich dass es keine Kommunikation gab. Das ist fatal, denn dann hat die Investition in diese Technik nicht nur kein Ergebnis gebracht sondern auch noch ein nachhaltig negatives, nämlich den Verlust des Kundenvertrauens - Chat ist einer der Dienste, bei denen man es von Anfang an richtig machen muss.

Das bedeutet: Es gibt auf der positiven Seite durchaus viele Möglichkeiten, diese "neue" Technik sinnvoll einzusetzen, aber es gibt auch wirklich viele Möglichkeiten, es zu verkacken.

Tun Sie mir daher bitte den Gefallen: Fallen Sie jetzt nicht auf Versprechen herein, die Ihnen eine neue, einfache, schöne Werbewelt ausmalen. Nehmen Sie sich Zeit, planen Sie nachhaltig und sorgfältig. Lassen Sie sich von Spezialisten helfen (gerne auch von mir) und investieren Sie am Ende in eine Lösung, die Ihnen und Ihren Kunden wirklich einen Mehrwert bringt.

Jens Scholz

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